编者按:本文来自微信公众号“科技新知”(ID:kejixinzhi),作者:于松叶。

智能教育硬件再度迎来了春天 。

进入3月中下旬 ,原本铺天盖地的在线教育广告,突然开始音量渐小 、销声匿迹。两会期间,多位代表将矛头对准校外培训机构;而后 ,人民日报发文,四问包括过度营销在内的校外培训乱象;3月末,突然间央视的在线教育广告几乎全部消失。

种种信号表明 ,在线教育疯狂营销圈地的时代结束了 。不断紧缩的局势下,在线教育行业迎来大变天,过往的获客渠道被斩断 ,新的趋势和打法开始抬头 ,以网易有道为首的在线教育公司将突破口寄托在了教育硬件上。

网易一直是互联网教育领域中一个独特的存在。在其他教育品牌为了K12教育市场争得面红耳赤的时候 。网易有道确立了以词典和翻译工具作为切入点的战略。通过在细分领域站稳脚跟,反向包抄在线教育业务。

随着在线词典领域的日渐饱和,和智能硬件风口的到来 ,有道将重心放在了开发词典笔上,以求为在线教育业务输血 。但目前看来,仍然存在产品形态、应用场景和技术等多方面的问题 。

|  在线教育受挫 ,智能硬件抬头

教育智能硬件迎来过三次风口,第一次是2014年,是在2013年在线教育元年来临之后 ,随之爆发了教育智能硬件这一新风口;第二次是2020年,疫情的突袭使得在线教育和教育智能硬件都呈现向好局势;第三次即是现在,在线教育广告遭遇全面叫停 ,再度利好教育智能硬件。

可以看出,智能教育硬件的发展,起初伴随着在线教育的发展起起伏伏。如今 ,当在线教育面临获客困境之时 ,智能硬件反而被推到了战略前线 。

智能硬件何以担起在线教育的大旗?首先,智能硬件的诞生,即是为了促进在线教育业务。智能硬件有着明显的场景属性 ,通过介入具体的场景,能够促进用户高频使用产品,进而反哺在线教育业务。

可以说 ,智能硬件就是在线教育的长期专属广告牌 。只要用户使用硬件产品,就会无可避免地接触到硬件内置的在线教育业务,帮助在线教育业务获客。

所以 ,教育企业押注智能硬件,根本目的依然是辅助在线教育业务,而智能硬件一旦渗透成功 ,就能够将用户牢牢捆绑在自家的整个教育生态之内,完成用户沉淀。教育硬件打破了在线教育对外投放广告无门的困境,是行业内仅存的获客突破口之一 。

在以往 ,教育硬件的形态几乎都是屏幕显示型产品 ,比如电子词典、学习机等等。随着电子设备的不断进化,这类产品的系统也在不断升级。21世纪初,以好记星为代表的学习机和彼时主流的手机一样 ,黑白屏幕,非智能系统 。

2010年之后,智能手机开始出现并爆发式增长 ,学习机们也摇身一变,拥有了绚丽的屏幕,安装了安卓系统。但很快 ,教育硬件遭遇了跨界打击,人们发现,学习机的可替代性很强。给平板电脑安装上学习类APP ,就可以替代该类产品在教辅方面的作用 。

学习机等教育硬件为了“挽尊 ”,通常会强调平板电脑容易诱导学生使用娱乐功能,难以专注于学习 。但是越来越多的家长开始反映 ,部分品牌的学习机内置小游戏 ,原本是为了让学生在学习间隙放松一下,却使得学生沉迷不已。还有的学习机,可以通过破解系统下载游戏 ,使得学习机悄悄变成了“游戏机”。

家长纷纷唱衰,屏幕显示型教育硬件日渐式微,教育公司开始着手研发新形态的教育硬件 ,有道词典笔就是这种局势下的产物 。

有道词典笔是有道目前主推的智能硬件,对于各个年龄段 、各种身份的用户都有针对性地适用和覆盖。有道词典笔的主要用户依然是K12教育阶段的学生,主打功能是查单词和翻译;对于学龄前儿童 ,对应的功能则是扫描绘本,或者购买配套的绘本进行点读和学习;对于高校学生、英语教师等人群,则推出了专业版。专业版相较于普通版 ,主要是多了日韩语种,并丰富了词库和词典 。

可以看出,有道词典笔并不想做局限于固定人群的产品 ,尽可能地突破教育智能硬件的固有限制。传统的教育硬件 ,往往局限于特定人群。电子词典、学习机 、点读机、智能作业灯等教育硬件,都明确适用于K12教育阶段学生或者学龄前儿童 。

不限制使用人群,理论上延长了产品的使用周期 ,也延长了产品的生命力,有助于产品持续为配套的在线教育课程输血。但目前看来,智能词典笔这一产品 ,虽然能够打破用户年龄壁垒,但依然有着产品形态上的局限,产品技术问题也依然严峻。

|  产品有局限 ,刚需性存疑

为了避免重复学习机等第一代教育硬件的命运,近年来,各个教育公司推出的智能硬件 ,有向刚需化靠拢的趋势 。

教育公司们所理解的“刚需化”,是以产品形态为切入点,将教育辅导功能、便捷功能融入刚需型产品。比如字节跳动旗下的教育品牌大力教育 ,主推的智能硬件是智能作业灯 ,将教辅功能 、拍照批改功能(便捷功能)融入台灯(刚需型产品)这一硬件载体内,通过台灯这一产品形态,增强教育硬件的刚需属性。

有道词典笔也是这样的产物 。教辅功能和扫描翻译功能(便捷功能)融入在词典(刚需型产品)这一载体内 ,只不过产品的形态是笔形电子词典 。三位一体,理论上可以提升产品的高效程度和实用程度。

但实际上,词典笔的高效率 ,是一种片面的高效率。在产品形态上,词典笔虽然打破了学习机等屏幕显示型教育硬件的沦为游戏机的命运,但小屏也限制了它的效率 。例如 ,当学生进行英语长阅读时,需要频繁下滑显示屏,才能阅览翻译全文。这样一来 ,词典笔的高效率就需要打上一个问号。

词典笔显示屏较小,需要下滑阅览

另一方面,市面上已经出现很多扫描翻译型APP ,甚至微信也支持同类功能 。手机拍照 、扫描提取文字、翻译 ,一气呵成,效率未必比词典笔低。所以,词典笔的刚需性未免存疑。

开发智能硬件 ,容易陷入创造需求的怪圈,品牌通过制造伪需求来销售硬件产品 。这样的结果就是,迎合伪需求的硬件产品终归无法融入日常生活 ,渐渐被消费者搁置。因此,除了使用体验,场景也是检验硬件产品是否是刚需产品的重要标准。

智能词典笔和智能录音笔的处境有些像 ,智能录音笔诞生之初,也陷入了刚需性争议 。很多人认为,手机就可以录音 ,智能录音笔并不是刚需。但是智能录音笔很好地抓住了细分市场,对于部分群体来说,录音笔确实不是刚需 ,但是对于需要隐藏录音、快速记录 、实时翻译的人群来说 ,智能录音笔确实是刚需。

但问题是,有道词典笔的目标用户非常广泛,包括了学龄前儿童、K12教育阶段的学生、高校学子和部分行业专业人士 ,而K12教育阶段的学生,无疑是有道词典笔的主要目标用户 。初高中生往往是在线教育课程的主力消费群体,所以他们更是词典笔的核心目标用户 。

但对于初高中生而言 ,智能硬件的应用场景十分有限。在校园里,哪怕是平时的小考和模拟考试,都绝对不会允许使用词典笔这种辅助类电子产品。

高中生张茉对「科技新知」表示:“在学校 ,基本只有早晚自习的时候能用到词典笔,有的教导主任会对任何电子产品进行管制,所以自习时也只能偷偷用 。听词典笔的语音还需要戴耳机 ,这样的话,教导主任和班主任可能还会怀疑我是不是在偷偷听歌。 ”

为了突破在学校层面的桎梏,有道方面做了不少努力 ,比如去学校地推 ,在学校免费投放,允许学生免费借用等等。但这些措施,顶多只能让学生在自习时刻无阻碍使用词典笔 。

在当前的教育环境下 ,词典笔这种产品在学校的应用场景和应用尺度被极大地压缩。词典笔能进一步争夺的,只剩学生的课外时间。

但严峻的问题是,许多学生的课外时间 ,会被更有教辅效果的课外辅导机构或家教占据 。作为教育硬件,词典笔在教辅方面能够发挥的作用始终有限,无法替代教师课后辅导这一刚需。

也就是说 ,有道词典笔的隐藏价值,依然是将用户引流到有道自身的在线教育课程。否则,仅仅依靠词典笔这一硬件产品单线作战 ,用户粘性有限,也无法反哺有道的整个在线教育业务 。

|  营销策略存疑,技术仍是痛点

智能教育硬件的重点在于“智能” ,产品的智能程度决定了产品生命线的长短。

任何智能硬件都无法回避技术研发问题。词典笔的技术壁垒和综合型智能教育硬件比起来 ,相对较低 。在技术层面,翻译笔的核心竞争力是词库丰富度和智能翻译程度 。

英语教师徐筝对「科技新知」透露,许多英语老师并不建议学生使用有道词典等英语学习类APP ,因为该类APP多使用网络翻译,并不权威,不利于学生学习 、理解和吸收。

「科技新知」观察发现 ,在单词翻译方面,有道词典APP的英文单词翻译结果由有道神经网络翻译提供。相较于有道词典APP,有道词典笔的加强版、极速版和旗舰版则多了汉英大词典的版权 ,有道词典笔专业版则在其他版本的基础上多了牛津高阶英汉双解词典和韦氏大学英语词典的版权 。

词库丰富度靠购买权威词典的版权就可以有效提升,智能翻译的准确度则反映了教育品牌的技术实力。

3月中旬,新华社曾发文批评包括有道词典在内的多个头部英语学习类APP存在拼写、音标 、翻译等内容错误。在整句翻译方面 ,有道词典笔和有道词典APP一样,采用有道神经网络翻译,这说明同样的问题也会在词典笔身上显现 。

对此 ,网易有道词典有关负责人承认 ,尽管目前神经网络机器翻译在全球范围内都属于前沿技术,业内已有一定成果,但可拓展空间还很大。机器翻译作为人工智能的重要发展领域 ,未来还需付出很多努力。

智能硬件的技术突破需要不断加大研发投入,但有道词典也不能“免俗”,陷入了教育领域重营销的囹圄 。

不同于众多标榜K12教育的在线教育品牌 ,有道词典的近期营销重点并不突出K12教育,甚至不突出学习工具这一属性,而是走以流量明星为核心的话题营销路线。

3月25日 ,#欧阳娜娜面试网易有道词典#这一话题冲上微博热搜。在流量女星欧阳娜娜发布的视频中,其作为候选者面试有道词典的代言人 。抓手、生态、闭环 、赋能等互联网黑话说得很溜,获得了较高的关注度和讨论度。截至目前 ,话题阅读量破亿,讨论数也接近10万。

欧阳娜娜代言有道词典的宣传片

去年,有道词典还聘请过流量明星王源作为代言人 。一个接一个的流量明星代言 ,很明显 ,有道词典将靶心对准了有追星意识的初高中生,有意吃饭圈经济红利 。但饭圈的学生群体和词典笔的目标用户的重合度可能不会太高,毕竟 ,学痴、学霸们几乎没有时间追星。

此外,有道词典还成为了大热综艺《乘风破浪的姐姐2》的合作伙伴。虽然网易有道高级副总裁刘韧磊在接受媒体采访时表示,“在头部综艺中 ,《姐姐2》的观众里30+女性的占比最大,这也与有道精品课所面向的家长人群相契合 。 ”但仍有业内人士质疑,与其在综艺节目中投放广告大面积撒网 ,不如转换策略,针对性地攻略学霸心智。

过多的无效营销,只能让教育品牌陷入烧钱泥沼 ,从而错失在正确方向发力的机会。对于智能教育硬件来说,产品的刚需性和技术研发水平,永远是最硬的两个“拳头” 。

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