不同于其他新茶饮品牌因投融资事件而引发外界关注,作为新茶饮赛道的重量级玩家 ,近日蜜雪冰城则凭借一支主题曲MV刷爆社交网络平台 、成功爆火出圈 ,从而成功引发了外界对蜜雪冰城的关注 。

但备受外界关注的新茶饮品牌却不止蜜雪冰城一家,前有奈雪的茶率先IPO冲击“新式茶饮第一股 ”,后有喜茶完成新一轮融资估值超过600亿 。新茶饮赛道频发的投融资事件 ,反映了资本市场对赛道前景的看好。而随着越来越多的资金进入新茶饮赛道,新茶饮赛道的竞争也将更加白热化,蜜雪冰城所要面临的挑战也愈发严峻。

(配图来自Canva可画)

闷声发大财

一提起新茶饮品牌 ,大家首先想到的肯定不是蜜雪冰城,相较于其他新茶饮品牌的深入人心,蜜雪冰城好像一直没什么存在感 ,但在大多数人都没有注意到它的时候,蜜雪冰城却已经做到了营收65亿 、净利润约8亿的体量,可谓是闷声发大财的典范 。

高性价比是蜜雪冰城高营收的重要因素。纵览蜜雪冰城的价目表 ,多数产品单价都是个位数,只有少部分产品定价为两位数,其最有名的招牌冰淇淋售价仅3元 ,与其他新茶饮品牌的售价相比 ,蜜雪冰城的售价无疑更加友好。

就拿杨枝甘露这款饮品来说,在其他茶饮饮品店中,杨枝甘露的售价多在十几二十元左右 ,而蜜雪冰城的杨枝甘露只需要8元 。或许在味道和口感上,蜜雪冰城还比不上其他新茶饮品牌,但不可否认的是单单冲着其8元的售价 ,也会有不少人前去尝试一番。

另外,拓店所获的加盟费也是其营收的重要构成部分。蜜雪冰城是采用“自营+加盟 ”的方式进行拓店,而加盟蜜雪冰城则需要支付加盟费 ,其中省会城市的加盟费是11000元/年,地级城市的加盟费是9000元/年,县级城市的加盟费是7000元/年 。

数据显示 ,到目前为止蜜雪冰城的门店数量已经超过了一万家,是全行业中拥有门店数量最多的新茶饮品牌,这不断增长的门店数量也为蜜雪冰城带来了不少收入。

雪王成功的秘籍

经历了二十多年的坎坷发展 ,蜜雪冰城已经成功成为了新茶饮赛道的头部玩家 ,并且于今年完成了20亿元的首轮融资。那么,到底是什么支撑着蜜雪冰城走到今天这一步呢?

首先是从源头上控制成本 。过高的成本是其他新茶饮品牌定价较高的主要原因,为了在保证质量的情况下维持平价 ,蜜雪冰城选择了自建工厂,从源头上控制成本。50000+平方米的全自动化生产车间,使蜜雪冰城能够自行生产核心原材料 ,避免了中间商加价,在极大程度上减少了额外支出,控制住了成本。

其次是建立了专属的仓储物流供应链体系 。早在2014年蜜雪冰城就开始建立仓储物流中心以解决加盟商原材料运输的问题 。到现在为止 ,蜜雪冰城已经建立了5个仓储物流中心。总仓设立在郑州,其他四仓分别位于佛山、沈阳、成都和新疆乌鲁木齐,能够为全国的蜜雪冰城门店提供原材料供应服务 ,并且物流费用为0,大大降低了加盟商的投资成本。

最后是不断强化品牌认知 。为了树立品牌形象,抓住消费者眼球 ,蜜雪冰城邀请华与华为其设计品牌符号 ,自此极具辨识度的“雪王”诞生了,并且围绕“雪王”这一形象,门店设计和产品包装也进行了升级换代。另外 ,蜜雪冰城还打造了冰淇淋音乐节来提高其品牌知名度,最近品牌主题曲MV的爆火,更是让蜜雪冰城的名气更上一层楼。

雪王也发愁

虽然蜜雪冰城已经取得了亮眼的成绩 ,但蜜雪冰城的前行之路却并不平坦,还有许多问题等待着蜜雪冰城去解决 。

一方面是激烈的行业竞争。新茶饮赛道所蕴含的巨大潜力引发了激烈的行业竞争,原本并不存在直接竞争关系的品牌也变成了竞争对手。蜜雪冰城专注下沉市场 ,而另一明星品牌喜茶则专注一二线城市,由于定位不同,二者之间好似并不存在直接竞争 ,但随着喜茶推出子品牌“喜小茶 ”深耕下沉市场,蜜雪冰城所要面对的对手又多了一位 。

另一方面是食品安全问题频发。虽然已经成为新茶饮赛道的头部玩家,但蜜雪冰城也难以避开食品安全问题。比如 ,蜜雪冰城某些门店存在篡改开封食材日期标签 ,随意更改或不记录食材“效期追踪卡”备制截止时间,违规使用隔夜冰淇淋奶浆等现象 。虽然蜜雪冰城发表了道歉信,但如果后续不严格把控食品安全的话 ,仍会降低整个品牌在消费者心目中的观感。

另外,加盟商问题也对蜜雪冰城的发展有重要影响。经过疯狂拓店之后,全国的蜜雪冰城门店数量早已突破了1万家 ,但并不是每个加盟商都赚钱,网络上“开蜜雪冰城赔了XX元”的言论也是层出不穷,而加盟商的盈亏将直接影响到潜在加盟商的加盟决策 。

同时随着门店数量的增多 ,一条街有好几家蜜雪冰城店的现象比比皆是,蜜雪冰城自家人抢生意的状况更是时有发生 。

如何持续“甜蜜蜜 ”

新茶饮赛道的持续火热,给身处其中的众多新茶饮品牌带去了不小的压力 ,蜜雪冰城也不例外。而如何在竞争激烈的新茶饮赛道保持并扩大领先优势,就成为了蜜雪冰城接下来关注的重点。

其一,是加大新品研发力度 。新茶饮的关键就在于这个“新”字 ,新产品的不断推出是茶饮品牌持续发展的动力 ,虽然蜜雪冰城也在不断推出新品,但并不能完全满足消费者的需求。蜜雪冰城应充分发挥其研发团队的实力,不断推陈出新 ,为消费者带去新的口味和新的体验。

其二,加强门店管理 。门店数量的急剧扩张给蜜雪冰城带来了不菲的营收,但门店数量的不断增多也加大了监管的难度 ,更导致了食品安全问题的频发。对此,蜜雪冰城表示将深化对区域管理团队的培训,要求团队严格管理门店 ,以杜绝此类现象发生,避免个别门店的行为影响整个品牌的形象。

其三,进军一二线城市 。蜜雪冰城曾推出过高端茶饮品牌“M+” ,但由于高端茶饮市场的高手众多,加之其固有的品牌调性,使得蜜雪冰城的高端茶饮品牌并不为大众所接受。但随着下沉市场接近饱和 ,为了找寻新的增长点 、实现新的突破 ,进军一二线城市势在必行。

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