作者 | 嬛嬛

出品 | 子弹财经

在中国,从来不缺少营销带动快速增长的传说 ,从当年的“恒源祥 、脑白金 ”到现在抖音上“你爱我、我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,一个品牌的增长可能就是一句广告语 。

在中国 ,也从来不缺翻红的传说,从抖音“热爱一百零五度的你”的蒸馏水再次爆红,到大家不要A锥、不要椰子开始追中国李宁 ,一个品牌只要握住某个时间段的流量 ,就有翻红的契机。

营销界真正缺少的,是这些产品爆红 、翻红背后可被复制、繁衍的综合营销体系。

进入了视频、直播营销时代后,老品牌想翻红 、新品牌想爆火 、不新不老的品牌既想出爆款又想维持热度 ,而且他们还都想离用户近一点 。所以,自带种草属性、6亿日活的“国民级应用 ”抖音成为了兵家必争之地。

1、2021年,连炸串摊小贩都知道用抖音营销了

相信很多人和「子弹财经」一样 ,发现今年抖音中的本地生活服务品类更多了。

从去年上线的一些电影票务服务,到今年总能刷到的美食 、休闲娱乐团购,抖音正逐渐从?种娱乐方式变成一种社交方式 ,甚至是一种生活方式,让多种生态得以在抖音复制 。

娱乐生态里,现在有明星在抖音宣发、有用户在抖音追剧、有艺人在抖音表演 、有歌手在抖音打歌 ,甚至还有人在抖音“云蹦迪”,去年抖音娱乐内容的播放量达到了86000亿次,有200亿+的影视内容互动量 ,怪不得曾经活跃在电视里的剧作、综艺如今都在抖音上延续高光时刻 。

创作生态里 ,仅去年一年,抖音就新增了1.3亿创作者,新成长为万粉作者数72万+ ,创作门槛的降低带来了全民创作的繁荣。此外,抖音带动的直接和间接就业规模达到3617万个,创作者收益417亿元 ,超2200万创作者实现了内容变现。

除了娱乐生态蓬勃发展和创作生态质量齐升以外,抖音上的直播生态也是百花齐放 。截止2020年底,我国网络直播用户规模6.17亿 ,已经占整体网民的62.4%,而抖音的看播时长和开播人数都在以翻倍的速度增长。官方媒体、企业家 、明星等主播引领趋势,在抖音中带来了“顶流效应” ,也让直播更有商业想象力。

随着抖音内部各种生态的不断成熟,带来了无可比拟的沉浸感,也是各个行业触达消费者的一条捷径 。不久前 ,一位咨询公司合伙人举了个生动的例子:“连炸串摊小贩都会用抖音营销了 ,做C端消费品的你却问我到底要不要接轨线上? ”

这位合伙人的论断,“话糙理不糙 ”,对于B端商家来说 ,想要握住用户,就要善用抖音,因为经过几年的发展 ,抖音一点一点把自己变成了用户生活中的“必需品”。

从2018年开始,抖音里就已经出现了各种商业模式,从视频种草带货到探店打造网红餐饮、网红景点甚至网红城市 ,从直播安利到有规划的电商运营,不少商家和品牌都选择抖音作为打通自己营销“任督二脉”的平台。

特别是对于新消费品牌,抖音已经成为弯道超车的关键 。例如元气森林、Ubras内衣 、三顿半咖啡、空刻意面、饭乎煲仔饭 、欧拉好猫 、云鲸扫地机等等涉及吃穿用住行的新消费品牌们 ,都在抖音找到了增长之道。

2021年过半,抖音这个“线上社会 ”在B端的能力已经不止于短视频和某个单独的赛道,而是融合了短视频、直播、线上线下为一体的营销合集 ,服务用户生活的同时也为商家塑造了新的机会。

2 、各种体量的企业 ,都能在抖音找到自己的新生意

在互联网人口红利逐渐消退的情况下,找到新的增量对于依托于互联网传播的B端商家也十分重要 。

在抖音,依托着巨量引擎提供的技术支持、分析决策、营销工具等通用营销手段 ,让不分体量 、地域的商家,都能通过数字化技术激发创造、驱动生意,实现增量递进。

「子弹财经」了解到 ,巨量引擎将商家所需要的流量经营、内容经营 、阵地经营、交易经营、营销科学进行了串联,相当于帮助企业们创造了一个模型,大家都能在这个模型中找到自己的生长点和想象力。

首先 ,内容经营和流量经营可谓你中有我 、我中有你,内容可以带来不小的流量和生意增量 。

例如国货老字号马应龙,活跃于各个热门评论区 ,通过故事、段子等趣味内容,不仅带动其传统领域的销量上涨,其研发的口红、眼霜等新国货产品也备受抖音用户喜爱 。主营化肥的公司史丹利 ,其粉丝在抖音中围观插秧和农业现代化已经成为打卡的标配 ,还有不少粉丝在史丹利的作品下求购,要求赶紧上小黄车。

马应龙 、史丹利,在传统销售中几乎都要走渠道 ,但在抖音中通过内容+流量的促进,不仅直接面对消费者省去了渠道费,还带来了网络中的增量。

其次 ,把抖音当作经营阵地的企业越来越多 。

近3年间,抖音企业号的规模从0发展到了500万,这其中又有很大一部分商家选择深耕抖音。

抖音这个经营阵地 ,可以带来更有深度的品牌认同感,达成了认知-吸引-认同-拥护的产业链,例如文首提到的蜜雪冰城 ,在抖音打人设 、做IP,扭转了人们对其的原有认知,取而代之的是“良心奶茶绝绝子”的大众认知 ,还有一批拥护品牌的铁粉。

另外 ,将抖音作为阵地还能带来更多增量 。今年618期间,许多商家选择在抖音24小时自播,据「子弹财经」了解 ,伊利等龙头企业在抖音自播让品牌旗舰店增粉数十万,并合理运用代言人的明星效应带来许多新转化。对于如食品饮料、生活服务类、个体经营类这些需要留资 、复购的商家来说,抖音中的内容感染可以影响消费者的决策 ,拓展生意渠道。

再次,多数企业都希望能打通全链路营销流程 。

之前消费者在购买决策的流程中,从种草、购买到复购有一定程度割裂。例如消费者在种草软件中被安利后 ,只能去电商平台购买,购买完再去种草平台po评论;或者在本地服务中,许多人在评价软件上看到评价后去线下交易 ,完成后再来评价软件复评。

这个过程,让交易没有沉淀在自己的平台中,不仅对于平台来说是种损失 ,对于商家来说运营多个平台也很累 ,但抖音帮助商家/品牌在抖音完成交易——留资——到店的全链路 。

例如有创作者分享一家店——用户看到种草——通过抖音可以团购创作者介绍的套餐——到店消费——并且吃完还能根据感受在视频下给出一条评论——助长内容被推荐——有更多的人去打卡——带动生意正向循环。

对于老板来说,只用顾及抖音一个平台节省精力;对于创作者来说,CPS的分成、广告费都是激励;对于消费者来说 ,在抖音的团购价格比单点更划算。能高效 、便捷的在抖音里完成生意需要的“全链路”,何乐而不为呢?

后,一切增长要想持续 ,都需要建立在科学营销的基础上 。

在招徕新生意的基础上,巨量引擎可以为商家提供科学营销工具组合,为不同需求的品牌带来品效组合拳和更长期的转化 。另外 ,通过巨量引擎还能实现投放、复投的科学优化,投放人群的科学配比,投放趋势的科学预判。而且巨量引擎对于商家是平等的 ,不同规模的商家都可以借助巨量引擎实现千人千面的投放、智能的系统助力和精准的数据分析。

可见,通过抖音这个国民级应用让内容体现价值 、流量引领趋势、阵地经营扎稳基础、交易经营做好留资 、科学营销带动发展,而且不同体量的企业们在找到新生意的基础上 ,也带动了其所在行业的营销进步 ,再有局限性的行业,也可以通过抖音找到专属自己的“那一面 ” 。

3、抖音,原来你是“行业友好型”平台!

从帮助企业找到增量到帮助行业持续增长 ,抖音这盘棋下得很大。目前,抖音营销已经覆盖衣食住行游购娱等行业,解决了传统投放营销转化链路不清晰、线索转化率低的问题。

传统投放中 ,类似于汽车行业 、文旅行业等,因为传播地点有限 、触达效果有限、导致营销资源的浪费 。虽然营销不能被完全转化,但是能根据行业场景进行细分 ,把浪费缩小也是当前营销的目标,对于不同行业来说,抖音不仅有科学的营销工具 ,还能在细分行业里聚焦场景进行营销转化。

抖音从行业视角切入营销时,第一步会结合企业所处的行业位置,分析现在应该重曝光、重转化 ,还是重经营?

例如在汽车行业 ,一汽红旗与抖音的合作联动了红旗全国的营销商。对于经销商来说,对线上营销的接受度参差不齐,但是在合作期间 ,抖音通过拔高经销商直播能力 、网红经销店打造、短视频能力巩固这“三步走”,提高了红旗的营销经营能力 。

在抖音的助力下,一汽红旗这次活动的曝光超过了20亿次。难能可贵的是 ,抖音的营销服务坚持“授人以鱼不如授人以渔 ”,为一汽红旗的经销商们打下了线上营销的基础指引。

行业营销的第二步,抖音会根据每个行业的特性进行分类 ,通过“百行百面”的手段,提供帮助、给予建议 。

例如对于食品饮料的营销多为种草;对于服饰营销多为直播展示;对于文化旅游行业营销多为vlog记录;对于金融保险 、房产家居、教育拓展、大健康行业多为知识引流;「子弹财经」发现,对比以往“简单粗暴”的投放 ,抖音以平等 、友好、易操作的态度帮助全行业的企业在走量之前先“走心 ”,尽可能的接近品效合一。

西北地区数十个建材品牌的总代理老魏(化名)对“走心”深有感触。他说,2020年年初 ,在一个县级代理的带领下 ,大家开始把之前工作时内部交流拍摄的建材视频配上讲解,通过抖音引流来了“自来水”,现在有几个代理商已经有颇具规模的粉丝 ,大型项目、批发项目也得到了同比增长,下一步,他们也准备像汽车行业一样加入抖音的城市IP再行扩展 。老魏把抖音比喻为建材行业的成长沃土 ,他觉得抖音是在认真的帮助建材行业为更多人所知,产品为更多人所用 。

其实,作为一个行业友好型平台 ,抖音的能力远不止于行业内“互相学习 ”复制成功,而在于跨行业的商家,都能有所启迪 ,逐渐复制抖音的成功。

4 、除了复制成功,抖音还能教你粘贴

说到成功,最近几年一直有一句“打破成功学 ”的毒鸡汤——“你教我复制成功 ,可我没地方粘贴啊”。

但抖音却一反这碗毒鸡汤 ,告诉企业主们,这里既能复制成功,又能帮他们找到粘贴空间 。即在平台能力上 ,抖音短视频、直播、电商 、生活服务等解决方案让商家有多种途径触达消费者 、把成功的营销思路落地,每个品牌通过内容深耕、流量运营、阵地经营……都可以找到粘贴成功的“空白页”。

增长是永恒的主题。目前,“国民画像级 ”的抖音生活大生态还在不断扩张 ,“线上社会”带来的商业想象力远未完全释放 。无论是对不同企业寻找新生意的帮助,还是对不同行业拓展营销新思路的推进,抖音都值得被企业主们重视和期待。

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