撰文 / 刘雪儿

编辑 / 孙静

北京时间6月9日凌晨,“生鲜电商第一股”争夺战正式打响。两大生鲜电商独角兽每日优鲜和叮咚买菜,同一天向美国证券交易委员会递交招股书 ,前者瞄向纳斯达克,后者则志在纽交所,两家暂定最高筹资额均为1亿美元 。

这两家都是业内著名的融资小能手 ,几年卧薪尝胆终于迎来“上岸 ”曙光。但翻开招股书,才发现生鲜电商行业比想象中还要艰难。在经历了尸横遍野的行业洗牌后,如今的幸存者仍在巨额亏损中踽踽独行 。

为了造血存活 ,每日优鲜和叮咚买菜正尝试多种探索。沿着曾经相似的起点,两家如今走入不同的方向。

10轮融资后,为何加紧上市?

天眼查APP显示 ,每日优鲜成立6年半,如今已获得10轮融资,不完全统计融资总额至少100亿元 。而叮咚买菜业务上线4年 ,同样获得10轮融资 ,总金额不详。不过在递交招股书两个月前,叮咚买菜刚宣布了10.3亿美元的D轮和D+轮融资。

作为生鲜电商领域的两家独角兽,每日优鲜和叮咚买菜为何急于在此时上市?

在百联咨询创始人庄帅看来 ,原因主要有四个:一是两家公司已经成立四到六年,中间有过多轮融资,而投资基金一般会有三五年的退出机制 ,即“变现”期限;二是疫情推动生鲜电商发展,企业经营数据增长不错;三是现在处于资本窗口期,美国监管机构对中国企业的上市审核相对宽松;四是竞争更加激烈 ,美团、拼多多等巨头涌入社区团购,对前置仓模式的买菜业务带来冲击,迫使后者融更多钱去巩固市场和应对竞争 。

从业务维度来看 ,前置仓模式是一条“少有人走的路”。巨头们纷纷入局的社区团购,实则并没有配送到家;真正实现生鲜配送到家服务的,是每日优鲜和叮咚买菜走的前置仓模式。除了这两家在全国铺得较广外 ,还有发家于福建的朴朴超市 ,以及业务主要集中在北京的美团买菜,不过在美团优选升级为一级战略后,美团买菜业务变得相对边缘化 。

每日优鲜叮咚买菜争生鲜电商第一股背后:补贴抢市场	,巨亏难赚钱

图 /视觉中国

为什么前置仓模式连巨头都不愿碰?主要还是因为太烧钱了 。前置仓是分散在小区和商业区之间的小仓库,辐射周边3公里范围的用户,每次先预测单量 ,然后提前从城市仓拉货到小仓库,等到用户下单后,就从最近的小仓库开始配送 ,实现高时效目的。这与京东物流的仓配逻辑类似。

相比到店自提的社区团购和到店购买生鲜,前置仓相当于多增加小仓库成本 、即时物流的运力成本,还要承担单量预测失误带来的损耗 。对互联网巨头而言 ,这门生意似乎太重;对创业公司而言,这门生意需要烧钱。就连如今快上岸的每日优鲜和叮咚买菜,在融资落定前也曾多次被传资金链紧张。

烧钱抢市场

摆在生鲜电商面前的窘境是 ,一边要持续烧钱 ,一边是盈利看起来有点遥远 。

从两家披露的招股书来看,每日优鲜2018-2020年的营收分别为35亿元、60亿元、61亿元,相较于2019年 ,2020年的营收增长几乎停滞。转眼至今年一季度,每日优鲜收入为15亿元,同比下降1.6亿元。不过2020年一季度有些特殊 ,疫情催生大量线上生鲜订单 。

每日优鲜叮咚买菜争生鲜电商第一股背后:补贴抢市场,巨亏难赚钱

图 /视觉中国

叮咚买菜近期增长势头较猛:2019年38亿元营收,2020年涨至113亿元 ,营收增速同比增长192%。今年一季度营收38亿元,同比增长46%。

两家的营收差距正在拉开 。2019年叮咚买菜的营收只是每日优鲜的6成,到了2020年 ,叮咚买菜营收达到后者的1.8倍。GMV和订单数也有相似走向。2019年叮咚买菜GMV为每日优鲜的6成,2020年叮咚买菜GMV达到130亿元,是每日优鲜的1.7倍 。订单数方面 ,2019年叮咚买菜订单数是每日优鲜的1.5倍 ,2020年这个比值抬高到3倍 。

不过,叮咚买菜的客单价没有每日优鲜高。2020年,每日优鲜客单价为94元 ,叮咚仅为57元。乍一看,好像叮咚买菜更厉害,但这样的业绩增长靠的是烧钱 ,其营收相当于每日优鲜的两倍,亏损额也是后者的两倍 。

每日优鲜叮咚买菜争生鲜电商第一股背后:补贴抢市场,巨亏难赚钱

图 /视觉中国

每日优鲜这几年一直在缩窄亏损 ,从2018年-2020年看,每日优鲜调整后净亏损分别是22亿元 、27亿元、16亿元,调整后净亏损率从62%降到46% ,再到25%。这是因为每日优鲜逐渐收拢补贴,对用户端的“砸钱 ”不像叮咚买菜那么猛,此外由于和供应商签订战略供应协议 ,采购成本下降 ,加上运营效率提升也降低了履约费用。

反观叮咚买菜的亏损则呈上涨趋势,2019年亏损18亿元,2020年净亏损高达31亿元 。今年一季度 ,叮咚买菜净亏损额是每日优鲜的2倍。

每日优鲜和叮咚买菜,渐行渐远

事实上,前置仓模式的生鲜电商难盈利 ,是因为受制于几个发展瓶颈。

第一是难以下沉,市场空间有限 。相比社区团购和菜市场,生鲜电商更为便捷 ,但没有价格优势。第二是太依赖线上流量,不过目前两家已启动地推上门来缓解困境。第三是品类有限,前置仓面积有限 ,每日优鲜的思路是做大仓,配送次日达品类,与此同时提高客单价 ,叮咚则旨在提高复购率 。

庄帅认为 ,生鲜电商最终要想提高盈利能力,可以在毛利率、客单价 、用户数、购买频率四方面努力。如果短期无法靠销售生鲜盈利,他认为平台可以尝试靠其他业务增加收入 ,比如拓展平台会员费收入、平台服务佣金 、冷库租赁和仓储物流等平台配套服务收入和 to B业务收入。

每日优鲜叮咚买菜争生鲜电商第一股背后:补贴抢市场,巨亏难赚钱

图 /视觉中国

不过这些措施终究是围绕现有业务的小打小闹,在未来的道路选择上 ,两家的方向已经发生变化 。

每日优鲜不安于只做一家自营电商平台 。在招股书中,其提到了三个方向:最基础的前置仓即时零售、智慧菜场和零售云。

从2020年开始,社区零售数字化平台已经成为每日优鲜的最新战略 ,核心是为社区零售板块的商超、菜场 、小店赋能,帮助它们实现数字化改造。每日优鲜内部比较过市场规模:如果主力做原来的前置仓到家业务,把全国前十的超市份额吃掉 ,也只占到生鲜和快消市场规模的6%-7%,如果做平台,则有机会拿到25%乃至40% 。为此每日优鲜强调 ,他们不是在做ERP软件 ,而是介入经营层面直接帮客户做电商业务,搭建前置仓 、店内仓,核心资源还在商家手中。

招股书显示:截至今年5月末 ,每日优鲜已经与14个城市的54家菜市场签订运营协议,并已经在10个城市的33家菜市场展开运营。

晚两三年出生的叮咚买菜,还留在生鲜市场继续耕耘 ,今年的重点是半成品市场,包括熟食、鲜食、加热即食的半成品菜 、火锅烧烤食材等 。此前有媒体报道,叮咚买菜的招聘专员表示未来计划开50家鲜食门店。看来叮咚已经渐渐从渠道零售商走向制造零售商了。

在2020年的一次对外沟通会上 ,叮咚买菜创始人梁昌霖反复强调他们会专注于卖菜,当时很多人不相信,因为生鲜毛利很低 。外界认为叮咚买菜最终会效仿每日优鲜 ,通过扩充日化品类赚钱。不过当下叮咚的主要品类依然是生鲜食材,梁昌霖真的一门心思“卖菜”。

两家独角兽的不同方向,与各自创始人的履历颇为契合 。梁昌霖是退伍军人出身 ,从小项目创业做起 ,一步步找到卖菜这个方向,所以强调专注和稳打稳扎。每日优鲜创始人徐正为联想高管出身,从联想的3C业务跨界到农业 ,视野比较开阔,也喜欢折腾,从便利购、每日一淘、每日拼拼到小红杯咖啡 ,几乎尝遍了热门赛道,如今转做赋能平台,也不难理解。

在生鲜电商进入竞争深水区后 ,IPO会是一个新起点吗?

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