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随着网络时代的到来,以微信、头条为代表的自媒体平台以及抖音、快手等短视频平台的兴起,企业面临的舆情环境日益复杂。相对于品牌相关的负面舆情内容更容易迅速传播,并通过搜索引擎不断曝光,影响企业在线的品牌形象,从而给企业的经营、发展带来不利影响。

当前,越来越多的企业开始关注品牌的在线声誉表现,并建立了危机公关的意识,但大多数企业对搜索引擎危机公关的重视不够。

搜索引擎优化(SearchEngineOptimization)汉译为相关搜索引擎中的自然排名的一种方式。

为什么要做品牌SEO?

危机事件发生后,通过搜索引擎,企业的危机影响将被进一步扩大。比如:新城控股黑天鹅事件、成都奥园“门柱房”事件通过网络曝光,迅速成为全国网民关注的焦点。与此同时,与品牌舆论相关的关键词也成为搜索引擎自动推荐的热门关键词。

普通网民在了解到事件后,经常通过搜索引擎了解事件相关的内容和后续发展。一般而言,搜索关注的人越多,搜索引擎中相关舆情信息的排名也就越高,如果不及时干预或优化,就会导致相关舆情信息在品牌搜索首页保留下来,不断给品牌带来热度和流量。

想象一个住宅企业的潜在用户在购买住宅之前,通过搜索引擎了解品牌信息,搜索品牌语时暴露的信息是该企业住宅质量差、延期住宅交付、房地产垃圾等另一个企业需要引进融资,投资机构在评价和调查企业经营状况时,搜索品牌语显示的信息是住宅质量差、延期住宅交付、房地产垃圾等这些负面搜索业绩状况对企业品牌声誉、企业运营和运营产生不利影响。

规范优化品牌SEO,不断建立网络品牌围墙,从而减少甚至杜绝通过搜索引擎发布负面舆论信息,维护和提升企业品牌整体形象,实现品牌SEO的持续构建。

在进行SEO时,企业有哪些具体要求?

企业优化品牌SEO的具体要求通常包括两个方面:一是优化引擎上的流量门户和搜索内容,二是创建品牌积极内容。

也就是说,搜索引擎下拉框、相关搜索等联想词区域;搜索内容是指企业品牌词搜索首页或前三页显示的内容;品牌积极内容建设是指通过品牌新闻和口碑的有针对性投放来实现品牌内容。

已做了百度广告,还要不要做SEO?

一般来说,百度广告分为竞争价格广告(SEM)和信息流广告两大类,百度搜索引擎的广告占有率独立于自然搜索结果,投入百度广告不影响搜索引擎的自然搜索结果,引擎搜索内容需要SEO介入。此外,相对于右下方带有明显“广告”标志的百度广告,相同搜索页面的自然搜索结果更容易得到消费者的认同。

会不会发生一个危机再进行SEO,结束危机?

商标SEO往往存在认识上的误区,即会出现危机再做SEO,危机结束就停止。事实上,如果品牌没有经过持续的搜索引擎优化和积累,当危机爆发时,相关舆论信息更有可能暴露在品牌词搜索结果中,排名更稳定。此时,搜索引擎优化将开始,这将花费更多的时间和成本,品牌不愿意这样做。商标SEO应该是一种持续的、正常的活动,并不建议把它仅仅作为危机应对计划的一部分来考虑。此外,搜索引擎会根据在线品牌信息和搜索的实时情况调整搜索内容的呈现,偶尔会出现负面舆情信息排名反弹,这也决定了品牌搜索引擎优化不是一项临时的一次性工作。

SEO有什么优缺点?

SEO的优势在于两个,一是对企业品牌进行持续SEO,有利于品牌线上的持续建设和强化声誉屏障,当企业发生舆情时,相关的舆情信息不会很容易被暴露;二是可持续的SEO,有利于品牌的持续建设和强化;

其弊端主要是SEO在优化相关舆论时,需要一定的时间成本,而且效果也更持久。

搜索引擎优化本身就是企业,需要什么资源和技术准备?

一个企业如果想独立做SEO,需要配备专业的SEO团队,包括SEO优化工程师、SEO文案人员等。此外,还需要足够的搜索引擎优化技术储备和大量的搜索引擎优化资源,包括技术开发能力、内部优化资源、外部优化资源等。就人力、资源的投入和时间成本而言,不建议企业自行组建SEO团队,选择外包专业的服务商更省时省力,事半功倍。

怎样判断服务商的资质与实力?

目前市场上提供品牌总包服务的公司很多,基本上都提供SEO服务,但大多都没有专业的SEO团队,大多是通过外包的形式,提供SEO服务。大部分SEO优化公司都把重点放在网站关键词排名优化上,即在线引流,很少有公司专注于品牌SEO优化,所以在选择品牌SEO服务提供商时需要仔细筛选。

评价服务提供商资格和实力的最好办法是通过了解该供应商的服务情况,判断其是否具备相应的技术和服务能力。或是去服务企业看看,看它是否有成熟的SEO服务团队。

总的来说,需要把品牌SEO纳入品牌常规工作,通过SEO的方式把企业品牌关键词搜索结果掌握在自己手中,使企业品牌正面信息保持较高的排名,即使发生危机事件或者面对竞争者的恶意抹黑,新增的信息也很难获得较高的排名。

然而,在关键词下稳定正面信息并不是一件简单的事情,需要长时间的优化和品牌内容建设。因此,我们建议客户品牌搜索引擎优化作为常规品牌工作继续进行,防患于未然。

虽然品牌SEO不可或缺,但作为企业,更应该注重自己的品牌、产品质量和服务,遇到舆论危机时能积极应对,站在消费者的角度来解决问题,从而塑造良好的线上品牌形象。


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