俗话说:“常在河边走 ,哪有不湿鞋 。 ”以营销出道的农夫山泉,最近再次因为营销文案“出圈了”,但这次农夫山泉的营销文案并没有迎来掌声 ,反倒因为过于“出格”而被消费者骂上热搜,市值也因此蒸发了3000多亿,众望所归的“水茅 ”也终于跌落神坛。

农夫山泉的“骚操作” ,固然是“偷鸡不成蚀把米”。但反过来想,已经登上瓶装水市场“铁王座 ”的农夫山泉,为啥还要去做这费力不讨好的事情呢?这一切或许都与其当下面临的困局有关 。

营销高手的栽跟头

6月28日 ,农夫山泉一连占据 3 个微博热搜 ,“农夫山泉福岛水果”、“农夫山泉否认涉日本福岛进口成分”和 “农夫山泉市值暴跌 2800 亿  ” 三大话题阅读量累计超过 2.7 亿,成为当天焦点。而这些热搜,均源于农夫山泉在其官方公众号发布的一则营销广告文案。

事实上 ,擅长营销一直都是农夫山泉的一大标签 。在创立之初,传统饮用水行业几乎为乐百氏 、娃哈哈等饮品巨头所垄断,以农夫山泉为代表的纯净水厂商在市场中几乎毫无存在感 ,产品也很难卖出去。

为了扭转这种局面,农夫山泉转变思路,通过替换纯净水为天然水 ,展开了与传统饮用水巨头的争霸战。1999年农夫山泉正式以“健康 ”为主题,向传统饮用水巨头发起了挑战,这直接导致了双方对簿公堂 ,结果是农夫山泉输了官司,但经此一役赚足了眼球的农夫山泉,逐渐在纯天然矿泉水市场打开了销路 。

尝到营销甜头的农夫山泉 ,又接连推出了“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水 ,我们只是大自然的搬运工”等脍炙人口的广告词,伴随着这些广告的深入人心,农夫山泉的瓶装水伴随着渠道和供应链迅速进入了全国各地 ,成了业内名副其实的“一哥 ” 。而被狙击的饮用水巨头如娃哈哈等则逐渐退出了饮用水市场。

不过,成也营销败也营销。这次“擦边球”的营销虽然再次让农夫山泉“出圈”,但由此带来的信任危机却是短期难以弥补的 ,这也可谓是农夫山泉多年营销遭遇的一次重大“滑铁卢 ” 。

强敌环伺天花板渐显

令外界好奇的是,已经高居瓶装水市场“铁王座”的农夫山泉,为何还要如此大力地做营销呢?答案或许就藏在其财报中。据财报数据显示 ,农夫山泉2020年收入为228.77 亿元,同比下滑4.8%,未达成2019年“7月会议”中所定的260亿目标。

细究其主营业务构成 ,农夫山泉包装饮用水产品占总营收比重为最大,达到61%,2020年贡献营收139.66亿元 ,同比下降2.6%;而其主导的茶饮料产品、功能饮料产品 、果汁饮料产品贡献营收也同比下滑 ,其业务中仅有苏打气泡水为代表的其他业务实现了快速增长,但这部分营收占比还比较小,短期之内难以挑起大梁 ,由此农夫山泉的营收下滑也就不可避免了 。

除了业务面临天花板之外,来自新老对手的竞争更是让其雪上加霜。具体来说,在传统饮用水领域 ,农夫山泉面临来自康师傅、华润怡宝、娃哈哈等对手的直接竞争。数据显示,在国内瓶装水市场现有的格局中,农夫山泉市场占有率达到26.5% ,位居第一;其次是华润怡宝,市场占率为21.3%;然后是康师傅,占比为10.1%;娃哈哈 、百岁山、冰露市占率分别为9.9%、7.4% 、5.3% 。

从绝对数据来看 ,农夫山泉的市占率依然是最高的。但26.5%的市占率,与其他瓶装水玩家拉开的差距并不算大并没有绝对话语权。

除了老对手之外,互联网出身的新玩家也开始抢食瓶装水市场的蛋糕 。以同样擅长营销的元气森林为例 ,其以互联网的打法杀进瓶装水市场仅仅三年时间 ,就迅速实现了从0到1的绝对逆袭,成了快消品领域的一匹黑马,而一贯防范老对手的农夫山泉 ,显然对这个突然闯进来的新玩家有点猝不及防。

新消费势力釜底抽薪

如果说激烈的瓶装水大战和新对手的闯入,让这个瓶装水老兵日益显出疲态的话。那么,新消费势力的崛起 ,毫无疑问则是对这个传统瓶装水巨头的一次“釜底抽薪 ” 。

近年来随着人均消费水平的提升,消费升级开始加速到来 。以95后 、00后为代表的新消费势力,开始成为推动饮品市场崛起的新动力。据统计 ,95后人口数量已达到2.5亿,这些未来的消费主力军的生活消费习惯,决定了新品牌在产品、渠道、市场方面的做法和过去截然不同。

随着该群体日益走向社会 ,一大批新饮品品牌开始快速崛起 。近来较为热火的元气森林,新茶饮赛道接连跑出来的奈雪的茶 、蜜雪冰城以及喜茶等知名品牌,都在用急速扩张的方式 ,回应着外部需求的变动。

最近热火一时的蜜雪冰城“醒脑魔曲” ,就是通过B站这样的年轻人聚集区,通过MV和传唱方式,达到了给年轻人带来快乐的传播效果由此在全网疯传 ,其营销效果也得到了最大化释放。除了营销之外,在口味、场景可及性等方面,新茶饮品牌通过不断调试优化、互联网方式迭代 ,正在加速取代老品牌在年轻用户心目中的位置 。

面临滚滚而来的时代洪流,农夫山泉显然也在尝试做出一些改变。比如,加速推出具备潜力的苏打气泡水以抢占新品类风口 ,还比如模仿元气森林的新“营销”方式等等。不过,从结果来看,农夫山泉这两方面模仿得并不到位 ,效果也远不如预期 。

具体来说,农夫山泉在售卖苏打气泡水时,还是主要依赖其原有的渠道体系 ,通过将苏打气泡水等新品类与农夫山泉瓶装水进行绑定销售 ,通过优惠返点来带动代理商销售新产品,并没有更加创新的玩法来触达用户;另外,其模仿元气森林的日系宣传 ,非但没有获得消费者好感,还招来了用户的责骂。可见站在转型边缘的农夫山泉,正在经历消费市场的拷问。

农夫山泉需要重新上路

不论是应对新老对手的竞争 ,还是应对消费者市场的变局 。站在当下的时点上,农夫山泉都需要做出新的改变。根据观研天下数据显示,从2014年以来 ,我国瓶装水市场规模就从1237亿元增长至2020年的2167亿元,其年化复合增长率一度达到了10.07%,预计到2021年这一规模将会达到2349亿元。

而根据国际惯例 ,在国民人均收入超过3000美元以后,国民对汽车 、房子、新消费品牌的需求都会大大提升,这往往会催生出新的市场机会 。而当前层出不穷的新消费品牌 ,似乎也从侧面验证了这一点 。

而对于当下的农夫山泉来说 ,其需要摆脱的是传统的旧方式,真正地重新开始打造其品牌影响力,重塑行业护城河。毕竟 ,面对全新的消费群体,过去的一切都已经发生改变了,但要真正做到这一点并不容易。这也是为什么同样是“伪日系宣传 ” ,为什么元气森林能够成功俘获年轻人的内心,而农夫山泉却陷入了持续的舆论危机之中 。

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